Virale Prozesse auf Social Media-Plattformen erzeugen

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Virale Prozesse sind für das Social Media-Marketing essenziell. Darüber hinaus können sie zur Erreichung klassischer Marketingziele einen enormen Beitrag leisten.

Was genau ist ein viraler Prozess?

Der virale Prozess ist definiert als das „Word of Mouth“, welches sich auf sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder YouTube rapide verbreitet und, wie ein unkontrollierter Virus, ständig mehr Nutzer mit der Marketingbotschaft ansteckt.

Die Intention und der Nutzen

Mit der viralen Verbreitung von Marketingbotschaften lässt sich eine große Online-Audienz erreichen. Weil zudem Empfehlungen von Freunden und Bekannten die glaubwürdigste Marketingform ist, hilft sie die traditionellen Marketingziele, wie Absatzsteigerung oder Brand Awareness, effizient zu erreichen.

Wie gestalte ich solche Prozesse?

Es ist wichtig, alle Voraussetzungen, die eine virale Ansteckung begünstigen, zu erfüllen. Hierfür haben A. Kaplan und M. Haenlein ein Schema mit den drei Erfolgsfaktoren Umstände, Nachricht, Nutzer erarbeitet. Kurz gesagt: Die richtige Botschaft muss unter den richtigen Umständen an die richtigen Nutzer verbreitet werden.

- Die Marketingbotschaft: Einerseits muss sie einprägsam sein und andererseits Mehrwerte bieten, während sie zugleich auch zur Corporate Identity passen muss.

Wenn sie im Gedächtnis bleibt, kann sie auch an Freunde und Bekannte weitergegeben werden.

Mehrwerte bietet sie, indem sie Bedürfnisse und/oder Wünsche der Nutzer befriedigt. Dies geschieht, wenn die Nachricht einerseits einen sachlichen Nutzen, beispielsweise einen Exklusivrabatt bietet oder den Nutzer intrinsisch befriedigt. Hierfür helfen u.a. Bestenlisten, wie z.B. “Die 10 besten Tipps um…”, packende Storys und die Befriedigung menschlicher Bedürfnisse u.a. nach Liebe, Aufmerksamkeit und Freundschaft.

- Die Nutzer: Sind jene, die die Nachricht freiwillig in ihren sozialen Netzwerken weiterverbreiten sollen. Bei Netzwerken wie Facebook sind etwa 30% der Nutzer für ca. 70% der Nachrichten verantwortlich. Daher ist es effizient, die Marketingbotschaft nur an bestimmte Personengruppen zu verteilen. Diese sind: „Market Mavens“ (Marktkenner), „Social Hubs“ (Menschen im sozialen Mittelpunkt) und Verkäufer.

Marktkenner lieben es, ihr breites und oft exklusives Insiderprodukt-Know-how an ihre Netzwerke zu verbreiten. Trifft deren Nachricht auf „Social Hubs“, die mehrere große soziale Netzwerke gleichzeitig pflegen und so Kontakt zwischen verschiedenen subkulturellen Netzwerken herstellen, so kann in vielen Fällen ein viraler Ansteckungsprozess ausgelöst werden. Manchmal, z.B. wenn Marktkenner von der Botschaft nicht überzeugt sind, muss sie zusätzlich an die sog. Verkäufer weitergereicht werden, die die Nachricht mit ihren Verkaufskenntnissen nochmals emotional aufladen und dann wieder an „Social Hubs“ weiterposten.

- Die Umstände: Die Nachricht muss in verschiedenen subkulturellen Netzwerken an die oben beschriebenen Zielpersonen gesät werden. So wird die Nachricht in den Netzwerken der einzelnen Subkulturen als „für meine Freunde etwas Neues“ empfunden und deswegen in diesem Kreis gern weitergereicht. Ist nun etwas Glück dabei, so kann ein viraler Ansteckungsprozess beginnen.

Was sind die Risiken?

Problematisch ist, dass selbst wenn alle Erfolgsfaktoren perfekt umgesetzt werden, trotzdem kein viraler Prozess abläuft. Dies passiert, wenn die unbeeinflussbaren Umweltzustände, wie z.B. die wirtschaftliche Situation, dies gerade nicht zulassen.

Zum anderen wäre zu beachten, dass die Marketingbotschaft auch in eine negative umschlagen kann, wenn zu viel versprochen aber nicht eingehalten wird.

Fazit

Nach etwas Übung gelingt die Auslösung viraler Ansteckungsprozesse und kann, im Vergleich zu traditionellen Marketingkanälen einen mehr als effizienten Return on Marketing Investment mit sich bringen.

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